1 – La marque est née après un pari
Reconnaissable dans le monde entier grâce à son crocodile emblématique, saviez-vous que la marque française a été fondée par un champion de tennis ? En 1923, le jeune René Lacoste, 19 ans, embarque sur le mythique paquebot France en direction des Etats-Unis (la traversée de l’Atlantique dure 7 jours) pour disputer un match de Coupe Davis contre l’Australie à Boston.
Avant ce match décisif, les joueurs français s’entraînent et profitent de leur temps libre pour se promener en ville. Lors d’une promenade, René Lacoste remarque une belle valise en crocodile dans la vitrine. Ni une ni deux, son coach lui promet la valise s’il gagne le match à venir. Malgré un bon combat, la logique sportive de l’époque a été respectée et le jeune Français a perdu. Impressionné par la ténacité de Lacoste et sa capacité à ne jamais laisser respirer sa proie mais aussi informé de l’histoire de la valise, un journaliste américain lui a donné le surnom de « crocodile » dans son article. Personne ne le sait encore, mais le nom de ce reptile va changer le cours de sa vie.
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Le crocodile prend forme en 1927 sous la forme de son ami et styliste Robert George (qui sera plus tard le premier directeur artistique de la marque Lacoste). René Lacoste le fait immédiatement broder sur ses blazers. Durant cette période, le tennisman brille et remporte de nombreux titres prestigieux (Roland-Garros, Coupe Davis, Wimbledon…). Il domine le tennis mondial dans les années 1920 et 1930, devenant l’un des quatre mousquetaires du tennis français avec Jacques Brugnon, Jean Borotra et Henri Cochet. Lorsqu’il prenait sa retraite pour cause de problèmes de santé, il avait une idée en tête : offrir aux joueurs plus d’aisance dans leurs mouvements et casser le code vestimentaire qu’il jugeait trop rigide sans pour autant s’affranchir de l’élégance et du style. . La marque que nous connaissons aujourd’hui a été officiellement créée en 1933. Elle a été la première marque à afficher visiblement son logo sur les vêtements à une époque où celui-ci était majoritairement caché à l’intérieur des vêtements.
2 – Le polo Lacoste a conquis toutes les classes
Si vous dites Levi’s, vous pensez instantanément aux jeans 501 et quand vous parlez d’Adidas, les Stan Smith sont indissociables. Pour Lacoste, son vêtement signature n’est autre que son célèbre polo qui a révolutionné le vestiaire sportif avant de devenir une icône du quotidien reconnue sur toute la planète. Fièrement porté par les cadres dans les années 1980, cet incontournable du vestiaire masculin a ensuite été adopté par les jeunes des banlieues au cours des années 1990. Au-delà de la chemise qui permet la gentrification, les jeunes se ruent aussi sur les survêtements, autre classique des collections Lacoste, qu’ils portent au quotidien.
«Cette appropriation par certaines populations jeunes et populaires a peut-être posé un petit problème à l’entreprise il y a quelques décennies, tant cette nouvelle clientèle était si différente de celle conquise jusqu’alors par le style Lacoste», estiment Les Échos. En ville ou à la campagne, sur la poitrine des golfeurs ou des rappeurs, ce vêtement iconique est particulièrement apprécié car il est confortable, intemporel et laisse parfaitement respirer le corps. Lancé aux débuts de la marque en 1933 grâce à une rencontre entre René Lacoste et André Gillier, grand industriel textile français, le polo original baptisé L. 12.12 pour les puristes était uniquement blanc – seule couleur autorisée sur les courts de tennis – jusqu’à années 1950 avant de se décliner au fil des années dans une palette de plus de 50 couleurs.
Selon Les Échos, plus de 5 millions de polos Lacoste ont trouvé preneur en 2022, soit 10 polos par minute. Ce best-seller lancé il y a 91 ans représente encore aujourd’hui un tiers du chiffre d’affaires de la marque.
3 – Avec Roland-Garros, son lien est étroit
Entre la marque imaginée par l’un des meilleurs joueurs de tennis à la fin des années 1920 et le seul tournoi du Grand Chelem se jouant sur terre battue, le lien est fort. Depuis 1971, Lacoste est partenaire du tournoi et habille les arbitres, les juges de lignes, les ramasseurs de balle et bien sûr les joueurs durant la quinzaine. Dans les allées de Roland-Garros, les polos Lacoste sont partout. Après tout, ces deux symboles de la France sont étroitement liés. En 1928, le stade d’Auteuil est construit pour accueillir les vainqueurs de la Coupe Davis remportée en 1927 par Lacoste, Borotra, Cochet et Brugnon.
Chaque année, la marque tricolore propose aux amoureux des reptiles une collection spéciale. Cette édition 2024 (du 20 mai au 9 juin) avec Novak Djokovic et Daniil Medvedev, respectivement numéros 1 et 4 mondiaux, en tête de gondole ne fait pas exception avec des casquettes, jupes plissées, shorts et bien sûr polos à vendre. Le contrat entre Lacoste et Novak Djokovic, qui court jusqu’en 2025, est évalué à 8,3 millions d’euros par an.
Et lorsque l’acteur Pierre Niney a été nommé ambassadeur de la marque au crocodile en février dernier, c’est tout naturellement à Roland-Garros qu’il a été invité pour assister au nouveau défilé Lacoste. Les deux partenaires historiques ont déjà scellé leur union jusqu’en 2025. Du moins.
4 – Un polo a provoqué l’ire des Marocains
En près d’un siècle d’existence, Lacoste n’est pas une marque connue pour faire du buzz ou provoquer le moindre scandale. Pourtant, la marque, présente dans une centaine de pays sur tous les continents, s’est brouillée avec le Maroc en 2023.
La raison de la colère ? La commercialisation des polos Lacoste avec une carte incluant les pays du monde, mais excluant le Maroc du Sahara. « Pour la monarchie marocaine, la reconnaissance de sa souveraineté sur ce territoire est avant tout symbolique. Revendiquant l’allégeance historique des tribus locales à l’empire alaouite, Rabat considère le Sahara occidental comme le sien », résume Le Monde. Face au tollé et aux appels au boycott de la marque française au Maroc, le groupe français a retiré des rayons les polos discordants.
#boycottlacoste Je me rendais souvent au magasin Lacoste de ma ville pour faire mes achats. Puisque Lacoste ne respecte pas l’intégrité de mon pays, je boycotte l’ancien et j’invite tous les Marocains à faire de même.
— Pk des montagnes (@Pk_desmontagnes) 20 mars 2023
5 – Au chevet des espèces menacées
Que serait Lacoste sans son culte des reptiles ? Consciente d’avoir créé un logo culte, la marque de vêtements française a souhaité utiliser cette notoriété pour éveiller les esprits. En 2018, Lacoste décide de changer son logo au profit de 10 espèces animales menacées d’extinction. Les vêtements de la collection limitée intitulée « Save Our Species », en collaboration avec l’Union internationale pour la conservation de la nature (UICN), ont été confectionnés en quantité « qui correspond au nombre d’animaux recensés dans la nature ».
Au total, 1 775 polos collector à 150 euros pièce ont été mis en vente. Un instant, le marsouin du golfe de Californie, la tortue Batagur de Birmanie, le perroquet Kakapo et le tigre de Sumatra ont remplacé le crocodile. L’initiative a connu un grand succès puisque l’intégralité de la collection éphémère a été vendue en moins de 24 heures.