#BookTok ou le business lucratif des vidéos littéraires sur TikTok

Des larmes abondantes, un visage rouge et gonflé, des cris et un livre jeté à travers la pièce. Cette réaction instinctive de l’influenceur américain Ayman Chaudhary, alias @aymansbooks, a été déclenchée par la fin de sa lecture du roman d’amour Le chant d’Achille (Pocket, 2015), de Madeline Miller. La scène de sept secondes a été publiée en 2021 sur l’application TikTok, et visionnée par 500 000 personnes à travers le monde. Un succès viral.

En quelques jours, des centaines d’utilisateurs de la plateforme l’ont imité. En larmes, ils ont partagé leurs sentiments face à l’œuvre, visiblement émus aussi par le récit de l’histoire d’amour entre Patrocle et Achille, le héros de l’Iliadepar Homère. Parmi ces vidéos, celle de la Matt (@marttiste), avec 400 000 abonnés, publié en 2021, a contribué à « multiplier par dix les ventes de livres en France »selon les éditions Pocket.

Ce succès inattendu a également séduit l’auteure anglaise Tillie Cole pour son roman Mille baisers pour un garçon (Hachette Romans). Lors de sa parution en poche en 2018 en France, le livre ne s’était vendu qu’à 1 000 exemplaires. Il a connu un regain d’intérêt après la diffusion virale d’une vidéo de la TikTokeuse française Victoire (@nous_les_lecteurs), et son tirage a atteint 200 000 exemplaires en 2023.

Un « club de lecture mondial »

Ces vidéos littéraires constituent le phénomène #BookTok (contraction de livre« book » en anglais, et « tok » pour TikTok), « une usine à best-sellers »disent-ils chez Hachette Romans, la maison d’édition de Tillie Cole. Depuis sa création en 2020, le hashtag rassemble une communauté internationale de lecteurs qui partagent leurs dernières découvertes ou leurs coups de cœur livresques. À ce jour, ce « club de lecture mondial »comme le définit l’application chinoise, compte 35 millions de mini-vidéos publiées, qui ont recueilli près de 200 milliards de vues.

La communauté littéraire virtuelle sur TikTok est « l’héritier direct des blogs et des forums de discussion »explique Magali Bigey, chercheuse à l’Université de Franche-Comté. Depuis le début des années 2000 et avec la démocratisation d’Internet, « lire, critiquer et débattre » des dernières découvertes littéraires est « une activité durable parmi les lecteurs »C’est donc le même phénomène, sauf que la plateforme chinoise le diffuse à l’international sur les smartphones de plus d’un milliard d’utilisateurs.

« Je suis accro à ces vidéos »Eloïne l’avoue. Cette étudiante en école de commerce de 21 ans passe au moins une heure par jour à consulter les recommandations littéraires sur TikTok. En deux ans, elle avoue avoir passé “plus de 1 500 euros” dans le « romans d’amour » directement conseillée par les « booktokers », le nom des influenceurs littéraires sur TikTok. Lorsqu’elle se rend en librairie, la jeune femme préfère consulter les avis des internautes sur son smartphone, plutôt que de demander conseil aux vendeurs. « Si un livre est noté cinq étoiles dans une vidéo, je ne le remets pas en question et je l’accepte »confie-t-elle. La nouvelle génération de lecteurs est friande de romans dits « d’amour », de la fantaisie et de la littérature jeune adulte (« jeune adulte » En anglais).

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