« Comment convaincre les clients d’acheter un produit qu’ils possèdent déjà ? »

VVoilà un match que l’on suivra avec intérêt cette semaine. À ma gauche, Apple, qui présente lundi 9 septembre son nouveau téléphone – l’iPhone 16, et, à ma droite, un revenant, le chinois Huawei qui dévoilera en Chine son nouvel appareil, le Mate XT.

Tous deux sont confrontés à une question aussi vieille que la société de consommation. : comment convaincre ses clients d’acheter un produit qu’ils possèdent déjà ? Un problème commun à tous les marchés matures, des réfrigérateurs à l’automobile. La réponse se trouve généralement du côté de l’innovation.

Pour Apple, dont le chiffre d’affaires devrait croître de moins de 2 % cette année selon Bloomberg, le moment est crucial. Sa valorisation en Bourse et ses profits dépendent de sa capacité à relancer le marché des smartphones qui a fait sa fortune. Son numéro 16 sera le premier à intégrer l’intelligence artificielle. Il nous promet un assistant Siri bien plus intelligent et efficace que l’actuel, particulièrement poussif.

Plieuse

Avec un calcul simple. Seuls les smartphones 15 pro et 16 pourront utiliser cette nouvelle fonction, car ils sont équipés de la puce électronique qui le permettra. Puisque seulement 10 % des utilisateurs d’iPhone possèdent un modèle 13 ou supérieur, selon les calculs de Bloomberg, les autres devront renouveler leur machine s’ils veulent profiter de la nouvelle fonction. Avec, à la clé, la promesse d’une croissance retrouvée.

Huawei, confronté à la nécessité de rebondir sur un marché dont il a été brutalement écarté par les autorités américaines, a choisi une autre voie, celle de la forme de l’objet. Son téléphone se plie en trois. Il a la taille d’un smartphone classique dans la poche et, une fois déplié, celle d’une tablette. Laquelle de ces deux approches, par le contenu ou par le contenant, sera la bonne ? Le consommateur décidera. Huawei a déjà enregistré plus d’un million de commandes pour son nouvel appareil pliable. Quant à Apple, il devra relever un défi essentiel pour lui et pour toute la profession : démontrer que l’intelligence artificielle générative est vraiment utile au quotidien.