comment les fausses critiques positives sur les restaurants sont suivies

Neuf Français sur dix consultent les avis avant de consommer. Certains restaurateurs n’hésitent pas à acheter de faux avis pour augmenter illégalement la note de leur établissement. Une pratique de plus en plus surveillée.

Consulter les notes et avis avant de consommer, c’est ce que font 92 % des Français, selon une étude Ifop-GuestSuite publiée en septembre 2023. Une tendance qui n’est pas prête de s’arrêter puisqu’en deux ans, ce chiffre a augmenté de 20 %. Les enjeux sont si élevés que certains restaurateurs font appel à des sociétés de marketing ou à des indépendants pour acheter de fausses critiques. Les sites concernés sont bien entendu ceux qui sont fréquentés par le plus grand nombre : TripAdvisor, Google Maps et The Fork. L’accès aux données de ces géants de l’internet étant assez difficile, l’ampleur du phénomène est également compliquée à mesurer. En 2021, la Direction générale de la concurrence, de la consommation et de la répression des fraudes (DGCCRF) estimait qu’au moins 15 % des avis sur TripAdvisor étaient faux. Et tous secteurs confondus, l’administration française a révélé que 45% des avis étaient faux ou biaisés.

En 2021 également, après une enquête de la DGCCRF, la société de communication Bistrobis a été condamnée pour publication d’avis faussement positifs sur Google et TripAdvisor. Elle a agi pour le compte d’une douzaine de brasseries parisiennes. Elle a été condamnée à une amende de 30 000 euros et la facture aurait pu être bien plus élevée. Une entreprise qui recourt à ce procédé s’expose à une amende de 300 000 euros et à une peine de deux ans d’emprisonnement (article L. 132-2 du Code de la consommation). « Les faux avis concernent toute la filière de la restauration », explique Mouloud Saada, consultant en marketing et concepteur de restaurant. Il confirme que ces pratiques sont courantes : “C’est aussi courant que le streaming d’achats de musique. Parfois, avant même l’ouverture d’un restaurant, vous avez 100 ou 200 avis positifs.” En juin dernier, un restaurant sur une plage privée de Mandelieu s’est rendu suspect en affichant dès son ouverture plus d’une centaine d’avis positifs.

L’IA à la rescousse

Pour Mouloud Saada, des solutions existent pour endiguer ce phénomène. “La partie technique, avec l’arrivée de l’IA, fait déjà un premier pas qui permet de réduire considérablement les faux avis.” En 2022, Google a mis en place un nouvel algorithme et les résultats sont là. En 2023, 170 millions d’avis trompeurs ont été supprimés, soit 45 % de plus que l’année précédente. Google va même jusqu’à poursuivre en justice ceux qui font de ce procédé leur cœur de métier. En juin 2023, le géant du web a porté plainte contre l’entrepreneur Ethan QiQi Hu pour avoir publié plus de 14 000 avis illégitimes. Dans son récent « rapport sur la transparence », TripAdvisor annonce également avoir battu un record en 2023 dans cette chasse aux faux avis. Deux millions d’avis trompeurs ont été bloqués. La DGCCRF a déployé son propre outil, Polygraph, qui aide les enquêteurs dans leur poursuite des faux avis.

« Donner du pouvoir au consommateur »

Si l’IA fait partie de la solution, elle ne suffit pas. Google nous a dit que de faux avis passent encore entre les mailles du filet et que “intervention humaine” est encore nécessaire. Elle se base donc également sur des rapports internes ou émanant de ses consommateurs. Et justement, pour Mouloud Saada, ce sont eux qui sont au cœur de la solution : « Nous devons compter sur la responsabilité et la fidélité des clients. Les personnes qui publient un avis devraient être obligées de prendre une photo du plat dont elles parlent. Il faut aussi donner davantage de labels ou de labels aux consommateurs actifs comme les Local Guides (utilisateurs certifiés de Google) qui ont vraiment un avis pertinent et jouent un rôle prescripteur.” L’ensemble du secteur et même au-delà se mobilise en ce sens. Amazon, Booking.com, Expedia Group, Glassdoor, TripAdvisor et Trustpilot ont annoncé leur collaboration en lançant la Coalition for Trusted Reviews (Coalition pour des avis fiables). Le problème est que les faussaires de cet environnement ont peut-être déjà trouvé la solution : payer pour des avis positifs, créant ainsi de « faux et vrais avis positifs » qui passent ensuite inaperçus…