De la salopette de travail pour ouvriers à l’ultra-mode… Le succès inattendu de Carhartt WIP

Depuis plusieurs années, la marque au logo jaune apparaît un peu partout. Des pantalons cargo aux vestes en jean en passant par les sweats à capuche, il est difficile de manquer le phénomène Carhartt WIP. Même les stars le font. Le chanteur Kanye West dans les rues de Los Angeles, l’influenceur espagnol Marc Forne à la Fashion Week de Paris ou encore le présentateur Yann Barthès… à la commission de l’Assemblée nationale. Mais derrière l’apparente démocratisation du C stylisé, se cache une entreprise discrète sur sa stratégie.

Avant d’être une marque distribuée dans les skate shops, les grands magasins, les stands hip-hop ou les boutiques vêtement de rue premium, Carhartt est une marque spécialisée dans la fabrication de vêtements professionnels destinés aux cheminots aux Etats-Unis. En 1989, Edwin Faeh, un Suisse en constante recherche d’inspiration, découvre ces vêtements sur les marchés aux puces en France et commence à les importer sur le marché européen. La marque a été rapidement adoptée par les sous-cultures souterrain. Mais les articles étant trop lourds et les coupes trop larges, Faeh a eu l’idée de demander des licences à la marque Carhartt, qui l’a accordée. En 1994, naît le projet Carhartt WIP (Work In Progress) avec ses propres collections inspirées de vêtements de travail originaux, mais adaptées aux besoins de son public. Ambition? Conquérir ce marché endormi.

Pour cela, la marque fait de l’éco-responsabilité son ADN afin de se démarquer de ses concurrents. Le coton, notamment. La toile “Canard” est utilisé pour réaliser les pièces dans un tissu résistant et créer un effet naturel. Au fil du temps, ce simple tissage, dont les fils s’entrelacent pour former un simple motif en damier, va construire l’identité de Carhartt WIP. En se positionnant ainsi, la marque parvient à se positionner à contre-courant de la fast fashion avec une production basée en Tunisie.

Une centaine de magasins dans le monde

35 ans après ses débuts, Carhartt WIP compte désormais plus d’une centaine de magasins en Europe, en Asie et aux États-Unis. En France, la marque s’appuie sur un réseau de dix magasins à Paris, Rennes, Lille, Bordeaux, Lyon, Annecy et Toulouse. Les vendeurs y exposent les collections pour promouvoir la marque et parlent souvent aux clients en termes familiers – ambiance détendue oblige. De manière générale, les points de vente de la marque vêtement de rue premium sont conçus par l’architecte milanais Andrea Caputo autour des thèmes de la construction et de l’industrie. Les matériaux – érable, béton et verre industriel – cherchent à recréer une ambiance métropolitaine brute tout en laissant la part belle aux installations et aux catégories artistiques. “gadgets” avec des produits dérivés comme des briquets, des porte-clés, des gourdes, des mugs. Parallèlement, Carhartt WIP est également distribué dans les grands magasins comme le Printemps ou les Galeries Lafayette et auprès de vendeurs spécialisés.

Un déploiement de magasins exacerbé par la logique d’ouverture de Carhartt WIP au marché grand public. En 2000, une branche féminine de la marque est créée. Toujours dans cet objectif, les collaborations avec des artistes et des marques sont l’occasion d’accroître la notoriété de la marque, de concevoir des designs différents et de faire venir une nouvelle communauté. Récemment, Carhartt WIP s’est associé à Marni et Sacai, ouvrant ainsi le monde de la haute couture. Elle collabore dans la durée avec Converse et Vans pour renforcer son attachement à la communauté des faire de la planche à roulettes. Elle a récemment noué un partenariat avec l’emblématique club techno berlinois Tresor, signe que la musique a toujours été au cœur de son ADN.

Une stratégie de marque d’amour

Et si la marque s’est autant épanouie ces derniers temps dans les rues, c’est sans doute pour son côté intemporel et engagé. Les clients Carhartt ont désormais des profils hétérogènes. « Les fans de la marque depuis les années 90 ont transmis la culture à leurs enfants et même à leurs petits-enfants », nous dit-on au siège. Son public s’est élargi au fil des années grâce à son implication dans différentes sphères culturelles, comme l’art, le design, le skateboard et la musique. Preuve en est, en 2008, elle lance sa propre radio pour mettre en avant artistes et labels.

Une distribution à grande échelle qui, selon l’expert du retail Thomas Graffagnino, s’apparente à celle de Nike dans les années 1990 : « Carhartt WIP a réussi à développer une stratégie de marque d’amour. Pendant longtemps, elle n’a activé qu’une seule communauté de personnes qui se sont occupées de la faire briller à sa place.. Aujourd’hui, ceci “L’effet communautaire est terminé” selon lui. « La marque à elle seule suffit désormais à donner envie d’acheter ses produits. Il a acquis un caractère intemporel”. Toutefois, la démocratisation de la marque a un coût. La gamme Carhartt WIP, tendance et destinée à la ville plutôt qu’au travail, coûte plus cher que la marque mère. Le prix à payer pour combiner vêtements de travail Et vêtement de rue.