des clés pour comprendre l’émergence de ces nouveaux temples de la consommation

Pièces de mode, meubles, jouets et affiches publicitaires racontent la naissance des grands magasins mais aussi d’une époque. Un panorama commercial moderne ayant donné une nouvelle place à la femme et à la Parisienne, un mythe de l’élégance toujours bien vivant. Paris n’est-elle pas la ville de la mode où brille la Fashion Week ?

Le Musée des Arts Décoratifs consacre jusqu’au 13 octobre 2024 une exposition à la naissance des grands magasins, devenus, au milieu du XIXe siècle, les nouveaux temples de la modernité et de la consommation. Le Bon Marché, Les Grands Magasins du Louvre, La Samaritaine et Les Galeries Lafayette dévoilent leurs facettes à travers l’histoire, la politique et la société du Second Empire jusqu’à leur consécration lors de l’exposition internationale des arts décoratifs et industriels modernes de 1925.

Dans l’exposition La naissance des grands magasins. Mode, design, jouets, publicité, 1852-1925, affiches, vêtements, jouets et objets d’art décoratif – plus de 700 œuvres – permettent de comprendre l’évolution du commerce parisien. Initié par des entrepreneurs audacieux, ce concept commercial révolutionne le paysage commercial et préfigure l’avènement de la société de consommation, dont vousvoici les clés.

Le shopping, une distraction bourgeoise

À partir des années 1850, les grands magasins posent les bases du commerce moderne et de la société de consommation dans un contexte de croissance économique. Leur naissance est liée aux réformes structurelles et à la politique économique mises en place par Napoléon III afin de moderniser la France. Les transformations urbaines du Paris haussmannien sont immortalisées dans les photographies de Charles Marville et le développement du chemin de fer par des affiches touristiques – que l’on peut admirer ici – vantant les nouvelles destinations de vacances.

Les grands magasins profitent de la montée en puissance de la bourgeoisie qui est leur première clientèle. Dans une société où s’installent les prémices d’une culture de masse et la naissance progressive d’une certaine modernité du loisir, “Faire des courses” devient – comme le théâtre, le bal, le café ou le concert – une nouvelle distraction bourgeoise. Ils sont désormais les “le royaume des femmes” d’après les descriptions d’Émile Zola dans ses cahiers préparatoires à la rédaction deAu Bonheur des Dames.

Le grand magasin : une révolution commerciale

Émile Zola s’inspire directement d’Aristide Boucicaut, fondateur du premier grand magasin parisien, le Bon Marché, qu’il inaugure en 1852. Modèle de l’entrepreneur du Second Empire, il pose les bases du commerce moderne avec des innovations commerciales majeures comme la démocratisation. de la mode, l’invention des soldes et des expositions saisonnières ou encore l’enfant comme nouvelle cible commerciale et la vente par correspondance.

Elles y vont pour passer des heures comme elles allaient à l’église : un métier, un lieu où elles se passionnent, où elles entrent en lutte avec leur passion vestimentaire et l’économie de leur mari, bref tout le drame de l’existence, avec l’au-delà de la beauté. .

Emile Zola, carnets d’enquête

Il ne faut absolument pas manquer la salle dédiée aux patrons et aux employés : sur ses murs une riche documentation, qui donne l’ampleur de ces magasins, avec des descriptions, entre autres, des métiers de vendeurs et de chefs de rayon (fabricants de draps, de soie, d’Indiens). , gantiers…).

La démocratisation de la mode : la figure du Parisien

Le XIXème siècle fut celui de la Parisienne. Ces tempes la séduisent : elle peut toucher, regarder et essayer. Une affiche d’Henri Thiriet – destinée à promouvoir une exposition de “blanc” à la place Clichy – montre la relation tactile avec la marchandise exposée. Le modèle économique sur lequel reposent les établissements – notamment la réduction des coûts de production – permet de fixer des prix imbattables. Une grande partie de la population, française et étrangère, accède alors à des biens jusqu’alors réservés à une élite.

L’habillement, dont la production est mécanisée et rationalisée, n’échappe pas à ce processus de démocratisation. Les Grands Magasins du Louvre se targuent d’avoir une influence sur la mode. Certaines d’entre elles utilisent des modèles de créateurs et de haute couture comme une robe Trois Quartiers datée de 1810 qui n’est pas sans rappeler les créations de Paul Poiret.

L’invention des ventes et des expositions

Les grands magasins établissent la saisonnalité à travers des expositions désormais connues sous le nom de soldes. Parmi eux, du blanc, des gants et des dentelles ou encore des articles de toilette d’été. Ces événements permettent d’étaler les ventes sur l’ensemble de l’année, réduisant ainsi les périodes creuses. Leurs dates sont transmises aux clients via des calendriers publicitaires gratuits.

Les affiches réalisées par les grands illustrateurs – Jules Chéret, Jean-Gabriel Domergue et René Péan – jouent un rôle déterminant dans la promotion de ces événements. La grande variété d’accessoires de mode exposés ici dans les vitrines – gants, éventails, chapeaux, plumes, cols bas et cravates – reflète la richesse des produits qui y sont ensuite mis en vente.

L’enfant, une nouvelle cible

L’apparition des rayons destinés aux enfants fait écho à la place croissante qu’ils prennent dans la famille XIXème^e siècle. Il s’agit d’une évolution socio-psychologique : leurs vêtements se différencient progressivement de ceux des adultes et des jouets, comme l’illustre une tenue de marin de 1910 de La Belle Jardinière.

L’enfant devient une nouvelle cible, on lui propose des jeux d’optique, de construction et d’imitation imitant les métiers ou les activités de la vie quotidienne comme une machine à coudre Singer miniature. A ne pas manquer, cette salle qui expose ses jeux, de grande qualité et réalisés avec un incroyable souci du détail !

Vente en ligne

Au Bon Marché, Aristide Boucicaut met en place la vente par correspondance afin d’écouler des marchandises dont la production ne cesse de croître. Les catalogues de vente richement illustrés contribuent à élargir la clientèle en France et à l’étranger. Une affiche de Ferdinand Lunel montre comment les commandes étaient transportées de la place Clichy jusqu’en banlieue parisienne. Un uniforme des Trois Quartiers illustre l’univers des livreurs.

D’abord annuels, ces catalogues deviennent saisonniers, se multipliant avec le développement des départements – arts ménagers, orfèvrerie, porcelaine, luminaires, tapisserie et décoration, articles de voyage. Ils permettent de suivre l’évolution des modes de vie et des goûts de la bourgeoisie en matière de mode, de décoration, d’arts ménagers et de loisirs.

Ateliers artistiques

Touche finale de l’exposition, la création d’ateliers d’art est un phénomène apparu dans l’entre-deux-guerres, avec l’apparition d’une nouvelle génération de créateurs désireux de regrouper et de renouveler la place des arts décoratifs. En 1912, Le Printemps inaugure l’atelier de design Primavera, spécialisé dans la production en série de meubles et d’objets d’art. Il recrute de jeunes artistes issus d’écoles d’arts appliqués sensibles aux nouvelles tendances esthétiques.

L’événement symbolisant l’apogée de ces ateliers d’art fut l’Exposition internationale des arts décoratifs et industriels modernes en 1925. Chaque grand magasin disposait alors d’un pavillon lui permettant de promouvoir ses plus belles créations de mobilier. , céramiques, textiles, verre et objets de décoration.

Exposition “La naissance des grands magasins. Mode, design, jouets, publicité, 1852-1925” jusqu’au 13 octobre 2024. Musée des Arts décoratifs. 107, rue de Rivoli. 75001 Paris. Du mardi au dimanche de 11h à 18h Nocturne le jeudi jusqu’à 21h