« la dernière interprétation de la destruction créatrice de la société la plus célèbre de la Silicon Valley »

“Écraser!” » C’est le titre du dernier spot publicitaire d’Apple, présenté sur le réseau X par le PDG de l’entreprise, Tim Cook lui-même. Il mérite son nom. Sur le plateau, un amas pyramidal d’objets plaisants : un piano, une guitare, une trompette, un buste, des pots de peinture, une chaîne stéréo, une télévision… Impitoyablement, la presse se referme lentement, les écrasant tous un à un. . ces instruments dans une touche de peinture multicolore. A la réouverture de la presse, il ne reste au milieu qu’une tablette iPad, le dernier modèle, quasiment invisible avec ses 5 millimètres d’épaisseur.

Il s’agit de la dernière version de la destruction créatrice de la société la plus célèbre de la Silicon Valley. De la couleur et de la diversité abondante naît le noir extra-plat plein d’intelligence artificielle (IA). Vision inquiétante qui apparaît comme le négatif de la publicité de 1984 vantant l’arrivée de l’ordinateur Macintosh. On a vu une athlète aux couleurs vives pulvériser un univers orwellien à coups de masse (avec son livre 1984Secker et Warburg, 1949) monochrome et totalitaire.

La réaction a été immédiate, et négative, sur les réseaux. C’est « la destruction de l’expérience humaine grâce à la Silicon Valley », a réagi l’acteur britannique Hugh Grant. D’autres pensent que Steve Jobs lui-même aurait été choqué par cette version sanglante des capacités numériques. Immédiatement, Tor Myhren, vice-directeur du marketing d’Apple, a fait marche arrière. « Notre objectif est de célébrer la myriade de façons dont les gens s’expriment et donnent vie à leurs idées grâce à l’iPad. Nous avons raté le coche avec cette vidéo et nous en sommes désolés”, a-t-il assuré. Le spot ne sera pas diffusé à la télévision.

Situation délicate

Si l’objectif était de faire parler de son nouveau produit, c’est une réussite. L’impact médiatique a été infiniment plus important que prévu. Mais cela est apparu comme le signe d’une arrogance intolérable.

Cette publicité pourrait également être interprétée dans l’autre sens. Ne serait-ce pas, subliminalement, la métaphore d’une Apple qui craint de ne plus être l’acteur d’une nouvelle rupture technologique, mais sa victime ? L’entreprise se trouve aujourd’hui dans une situation délicate. Au cours des six derniers trimestres, son chiffre d’affaires a diminué cinq fois de suite. Et dans le domaine des tablettes iPad, les ventes sont en baisse depuis plus de deux ans. L’entreprise a été dépassée en termes de capitalisation boursière par son rival de longue date, Microsoft, et les investisseurs s’inquiètent de son retard dans l’IA.

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