Le jeu sans fin des chaises musicales dans la mode mondiale

Dans un contexte de récession pour les grandes maisons, le mercato des directeurs artistiques n’a jamais été aussi agité, alors que les Fashion Weeks printemps-été 2025 de New York à Paris, en passant par Londres et Milan, se succèdent en septembre.

Qui sera le prochain directeur artistique de Chanel ? Où ira Pierpaolo Piccioli après avoir quitté Valentino ? De la Fashion Week de New York à Londres, aujourd’hui à Milan, demain à Paris, ces questions alimentent le feuilleton de “jeu de mode” mondial.

Démissions et nominations ont rythmé l’année 2024 : Pierpaolo Piccioli a quitté Valentino en mars et la maison romaine a nommé Alessandro Michele à sa direction artistique, dont le défilé prévu le 29 septembre à Paris est l’un des plus attendus. Chez Chanel, Virginie Viard, qui a succédé à Karl Lagerfeld après sa mort en 2019, a annoncé son départ en juin, laissant vacant un poste clé. Les rumeurs vont bon train et le nom de Simon Porte Jacquemus est évoqué comme candidat à la reprise de la maison Coco. Le même mois, Dries Van Noten, le couturier culte d’Anvers, tirait sa révérence pour son dernier défilé à la tête de sa maison éponyme. Récemment, le suspense autour de Givenchy, orphelin depuis le départ de Matthew Williams en janvier, s’est terminé avec l’annonce de l’arrivée de Sarah Burton, une transfuge de la maison anglaise Alexander McQueen, où elle était aux commandes depuis plus de treize ans.

Résultat, à la Fashion Week de Milan, certaines marques sont absentes des podiums cette saison : Blumarine vient de nommer à sa tête le Géorgien David Koma, Tom Ford, après le départ de Peter Hawkings en juillet, a nommé début septembre Haider Ackermann, le chouchou des stars Timothée Chalamet et Kylie Jenner.

Les directeurs artistiques licenciés par les maisons de couture sont souvent soumis à des accords de non-concurrence d’un à deux ans, les empêchant de reprendre immédiatement les rênes d’une maison. Ces périodes sont généreusement rémunérées, mais rien n’empêche leur nouvel employeur de prendre en charge ce coût pour raccourcir leur délai de prise de fonction.

Dans ce contexte, les rumeurs vont bon train. Combien de temps encore Kim Jones restera-t-il à la tête du design de Fendi ? Quid de John Galliano, dont le contrat chez Maison Margiela arrive à son terme et que certains voient chez Dior ou Fendi ?

« Derrière ces annonces, il y a des humains, il y a des destins. Il y a la vie de gens qui donnent leur intelligence, leur vision, leur temps, leur passion à des maisons sous pression du marché, qui veulent des résultats immédiats, en un temps record. Les directeurs artistiques doivent faire les chiffres en une saison, deux au maximum, et si les résultats ne sont pas là, on passe à la suivante ! » observe Alessia Pellarini, consultante créative pour les marques et fondatrice de The AP Archive, une archive de pièces clés de l’histoire de la mode.

« Il faut être conscient que ce travail prend du temps, nécessite de comprendre la marque, son héritage, son histoire, de proposer quelque chose de nouveau, bien sûr, mais sans tout bouleverser. Cette vision à court terme pour répondre aux demandes du marché ne fait que diminuer la qualité culturelle de l’offre. »Elle se lamente. Elle a quitté en 2023 la direction du bureau de style de Fendi, poste qu’elle a occupé pendant onze ans, travaillant notamment auprès de Karl Lagerfeld puis de Kim Jones.

Est-elle donc légitime pour prendre la direction artistique d’une grande maison ? « Oui, sauf que je suis une femme ! Même si j’ai toutes les qualités et le CV parfait, dans ce jeu de chaises musicales, force est de constater que le profil type reste celui d’un homme blanc européen ! »

La contre-attaque semble arriver là où on l’attendait le moins, les grands créateurs se tournant vers des marques plus mainstream. Clare Waight Keller, ancienne de Chloé puis de Givenchy, a pris la direction artistique du géant japonais Uniqlo. Et Zara a annoncé début octobre une collection capsule créée par Stefano Pilati, ancien directeur artistique de Saint Laurent puis de Zegna.