Le phénomène Taylor Swift est aussi un véritable festival de mode

Depuis le début de sa tournée aux Etats-Unis puis à travers le monde, Taylor Swift, au-delà d’être une performance musicale, est un show digne des podiums. Les pop stars et les marques de mode ont toujours entretenu des relations fructueuses.

Body Versace et bottes Louboutin en strass, c’est l’un des costumes de la tournée de Taylor Swift arrivés à Paris la semaine dernière. Le retour post-pandémique des méga-concerts, lancés par Beyoncé et Taylor Swift en 2023, a remis sous le feu des projecteurs les liens lucratifs entre marques et pop stars à travers leurs costumes de scène, dûment captés par les magazines, blogs spécialisés et réseaux sociaux.

Mais “les relations entre stars et couture ont presque toujours existé”, rappelle à l’AFP Delphine Pinasa, directrice du Centre français du costume de scène. Avant Madonna et ses seins coniques dessinés par Jean Paul Gaultier en 1990, il y a eu l’actrice de théâtre Sarah Bernhardt, première “étoile” à l’international à la fin du XIXe siècle ou les stars du music-hall de l’entre-deux-guerres, comme Joséphine Baker.

Delphine Pinasa identifie une accélération depuis les années 1960, la montée de la pop, avec des figures comme Elvis Presley ou les yéyés en France, l’émergence du prêt-à-porter et la démocratisation de la télévision. Pour les chanteurs, « les vêtements ou les accessoires sont une façon de se faire connaître et reconnaître », explique le spécialiste, citant la petite robe noire d’Edith Piaf ou les lunettes fantaisistes d’Elton John. Pour certains, comme Lady Gaga, « il y a aussi une histoire racontée à travers les costumes ».

Gain de notoriété

Du côté des marques, nous visons à “fantaisie“. Exemple d’une formidable capacité de prescription, les ventes de chapeaux de cowboy à miroir ou à strass, comme celui porté par Beyoncé pour sa tournée. Renaissance, a augmenté de 1 601 % aux États-Unis et dans plusieurs pays d’Europe occidentale en août 2023, selon la solution de paiement en ligne Klarna.

Le même mois, Launchmetrics, une entreprise technologique spécialisée dans les données, estimait à 7,7 millions de dollars l’impact médiatique pour Alexander McQueen d’avoir habillé “Reine B” sur scène et 6,3 millions pour Versace grâce à Taylor Swift.

Les marques contactées par l’AFP n’ont pas donné de détails sur ces partenariats, mais certaines de celles qui ont travaillé avec Beyoncé s’étaient entretenues avec Vogue Business en décembre. Une robe du créateur David Koma a été retrouvée “épuisé” en une journée sur son site Internet après que la star ait porté un modèle similaire. Et Koma a vu ses abonnés Instagram augmenter de 53 % dans le mois qui a suivi son premier concert.

La marque Dsquared2 a également bénéficié de ce gain de notoriété. “Pour nous, l’objectif n’est pas vraiment la vente, mais l’image et la visibilité que procure le fait d’être associé à un artiste majeur”, ont expliqué les designers Dean et Dan Caten.

« Messages codés »

Durant sa Tournée des époques, Taylor Swift multiplie les costumes (13 en moyenne) : robes de bal pour ses débuts en country, ensembles à paillettes pour ses productions pop ou robes vaporeuses pour ses incursions dans le folk.

“Pour cette tournée, elle a collaboré avec Cavalli, Louboutin, Versace… des marques aux réputations établies qui ont démontré leur capacité à répondre aux exigences de l’habiller pour les concerts”énumère Glenys Johnson, auteur de Taylor Swift, l’histoire d’une icône de mode (Éditions Place des Victoires). Christian Louboutin chausse la chanteuse lors de sa tournée en Europe avec des chaussures sur mesure : la marque a réalisé plusieurs modèles existants et originaux dans des formes et hauteurs de talons variées avec des cristaux apposés un à un à la main de différentes formes et couleurs.

Encore, “Les marques de luxe n’ont pas toujours été intéressées, car Taylor se présente comme très terre-à-terre, contrairement à Beyoncé ou Lady Gaga qui se positionnent comme haut de gamme et visuellement créatives”, retrace Satu Hämeenaho-Fox, auteur de Dans le Taylor-Verse, au cœur de l’univers de Taylor Swift (Gallimard Jeunesse). “Mais avec son extrême renommée (plus de 500 millions d’abonnés sur tous les réseaux sociaux confondus)c’est devenu une sorte d’institution classe, sans être trop audacieuse, à laquelle n’importe quelle marque gagnerait à s’associer.”

D’autant que ses tenues sont décortiquées par ses fans, car la chanteuse les parsème de “messages codés”. “Il y a souvent plusieurs couches de sous-textes, notamment dans le choix des couleurs, que les blogs et les réseaux sociaux savent parfaitement identifier”, précise Satu Hämeenaho-Fox. Avant le début de sa tournée européenne, Taylor Swift a sorti l’album Le département des poètes torturés avec une esthétique gothique victorienne. Dans son dernier clip, la chanteuse porte une tenue de l’Américaine Elena Velez, qui prétend en offenser certains. « sensibilités » avec sa mode “après le réveil”. Ses fans sont “J’ai hâte de voir si cela signifie que Taylor évoluera vers une figure plus controversée”, poursuit Glenys Johnson. “Son album parle de vouloir aller au-delà de ce que les gens attendent d’elle, avec son image de bonne fille…”.