Un vent mauvais souffle sur Burberry. Les ventes de la marque britannique, connue pour ses trenchs, ont chuté de 1% pour son exercice 2023-2024 clos le 30 mars, a révélé mercredi 15 mai Jonathan Akeroyd, son directeur général. mois de 2024, le chiffre d’affaires est en baisse de 12% à périmètre et taux de change comparables. Le résultat opérationnel du constructeur, dont le chiffre d’affaires atteint 3,4 milliards d’euros, s’est donc détérioré de 34%, à 490 millions d’euros.
Les analystes financiers n’ont pas été surpris par la situation délicate de la marque, qui les avait prévenus en publiant deux avertissements sur résultats, en novembre 2023 et janvier 2024. Mais l’action Burberry a encore plongé de 3,6 %. Mercredi 15 mai, dégradant sa valorisation boursière de 55% en un an à la Bourse de Londres.
Visiblement, M. Akeroyd peine à rassurer The City. « Mettre en œuvre notre plan alors que le marché du luxe ralentit a été complexe », a expliqué M. Akeroyd lors d’une conférence de presse. Et, le premier semestre de son exercice 2024-2025 sera tout aussi » difficile « selon cet ancien cadre de Versace, nommé à la tête de la marque de luxe en avril 2022.
« En Chine, les centres commerciaux sont très calmes. La fréquentation ralentit », a-t-il précisé, évaluant la baisse des ventes dans le pays à 19% au cours du premier trimestre 2024. Et aux Etats-Unis, Burberry ne séduit plus la clientèle dite « ambitieuse », c’est-à-dire les jeunes consommateurs friands de du motif tartan de la marque : ses ventes américaines ont chuté de 12% sur douze mois. Outre-Manche, la marque souffre également du Brexit. Depuis 2021, les touristes ne bénéficient plus de détaxe sur les achats effectués en magasin. « Les dépenses des touristes chinois à Londres sont deux fois plus élevées qu’avant la pandémie, alors qu’elles ont triplé à Paris », chiffre le PDG. Comme d’autres fabricants de luxe, Burberry exhorte le gouvernement britannique à rétablir un mécanisme d’achats hors taxes. En vain.
Héritage « britannique »
Alors comment M. Akeroyd parviendra-t-il à porter la marque à plus de 4 milliards de livres sterling (4,65 milliards d’euros) de chiffre d’affaires à moyen terme ? L’objectif est fixé fin 2022. Burberry fait alors appel à un nouveau directeur artistique : le Britannique Daniel Lee succède à l’Italien Riccardo Tisci. Celui qui a réussi à relancer les ventes du fabricant de maroquinerie Bottega Venetta, filiale italienne de Kering, est chargé de moderniser le fournisseur officiel de trenchs de la famille royale britannique. Ce sera par le haut.
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