« L’efficacité des nudges « verts », ces méthodes d’incitation faisant appel à des mécanismes psychologiques inconscients, reste encore à prouver »

AAlors que les effets du changement climatique deviennent de plus en plus prononcés, nous entendons souvent dire que coups de coude sont l’outil idéal pour inciter les gens à adopter des comportements plus soucieux de l’avenir de la planète. UN coup de coude (« nudge » en anglais) est un mode d’incitation discret utilisant les ressorts psychologiques inconscients du comportement humain pour le guider. L’activation par défaut de l’option d’impression recto-verso des imprimantes est souvent évoquée pour illustrer leur efficacité. Grâce à ça coup de coude « vertes », la plupart des organisations ont réussi à concilier respect de l’environnement et réduction des coûts.

On sait depuis longtemps que les gens ne prennent pas de décisions de manière rationnelle. En particulier, la manière dont nous présentons un choix conditionne la manière dont nous y répondons. Cette approche a été codifiée par Richard Thaler et Cass Sunstein, deux universitaires américains, dans un ouvrage publié en 2008 (Coup de coude, Vuibert, 2022).

L’objectif plus ou moins avoué de coups de coude est d’encourager les gens à prendre les décisions attendues d’eux de manière non coercitive. Chacun est libre de faire ses choix, mais nous pouvons les influencer en manipulant ce que les spécialistes du comportement appellent « l’architecture du choix ». Autre exemple : dans la plupart des cafétérias, les plats les plus sains sont placés en haut du menu pour inciter les gens à les choisir en premier.

Facile et peu coûteux

Après les entreprises, les pouvoirs publics sont rapidement tombés sous le charme des sciences du comportement. Ce n’est pas très surprenant. LE coups de coude sont faciles et peu coûteux à mettre en œuvre. Depuis la fin des années 2000, les administrations américaine et anglaise ont vu leur « unité de coup de pouce ».

Cass Sunstein a travaillé pour l’administration Obama. L’une de ses missions était de développer un coup de coude inciter les salariés américains à souscrire à un plan d’épargne retraite. En France, il existe une division « sciences du comportement » au sein de la direction interministérielle de la transformation publique. Le gouvernement l’a notamment appelé à inciter la population à porter un masque, à se faire vacciner ou encore à télécharger l’application TousAntiCovid pendant la pandémie de Covid-19.

LE coups de coude ont leurs partisans et leurs détracteurs, mais il n’est pas certain qu’ils soient efficaces. Pour trancher ce débat, une équipe de chercheurs a synthétisé les résultats de 215 études publiées sur ce sujet au cours des quinze dernières années (« L’efficacité du nudging : une méta-analyse des interventions d’architecture de choix dans les domaines comportementaux »de Stephanie Mertens, Mario Herberz, Ulf Hahnel et Tobias Brosch, Actes de l’Académie nationale des sciences (PNAS), nᵒ 119/1, 2022).

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