« Les influenceurs Instagram apprennent et internalisent les éléments nécessaires à leur marchandisation »

Joseph Godefroy, sociologue, est un expert des sujets liés à l’influence, auxquels il a consacré une thèse axée sur les influenceurs dans le monde du fitness et de l’alimentation.

Vous avez passé plusieurs années à examiner le quotidien des influenceurs. Qu’est-ce qui vous a le plus marqué ?

J’ai été frappé par la représentation des corps, souvent mise en scène par les influenceurs eux-mêmes, qui comprennent peu à peu, sans que les marques le leur demandent explicitement, que certaines parties de leur corps et certaines postures leur permettent d’obtenir un plus grand engagement sur leurs contenus. Il y a toute une économie derrière ces représentations. Plus généralement, les influenceurs Instagram apprendre et internaliser les éléments nécessaires à leur marchandisation.

Cependant, les influenceurs ne sont pas censés aller trop loin…

C’est là l’ambiguïté de la démarche, liée également à la porosité des espaces d’expression sur les plateformes. Les marques font appel aux influenceurs pour humaniser et incarner leur message publicitaire… Mais ils ne doivent pas apparaître comme des vendeurs ou des vendeurs, sinon leur audience risque de cesser de les suivre. Ici, les influenceurs sont des individus qui bénéficient d’une forte visibilité en ligne à laquelle les marques associent une influence potentielle. En contrepartie, l’influenceur bénéficie d’avantages symboliques comme une reconnaissance accrue, une visibilité encore plus grande et, bien souvent, des récompenses matérielles ou encore un accès privilégié à certains événements.

Dans vos écrits, où vous citez fréquemment Instagram, vous rappelez une date : mars 2016, moment où elle est devenue, dites-vous, une plateforme ouvertement « commerciale »…

En effet, durant cette deuxième période, où la publicité se mêle progressivement à la diffusion de contenus personnels en ligne, la possibilité pour les entreprises d’identifier directement les produits qu’elles commercialisent sur Instagram marque un tournant dans l’histoire de la plateforme.

Ce est-à-dire ?

Il ne s’agit plus seulement d’annonceurs occupant un espace marginal sur Instagram, à l’instar des bannières publicitaires présentes sur d’autres sites Internet. Cette fois, les entreprises ont la possibilité de renvoyer les utilisateurs d’Instagram directement vers leur site marchand, tout en reprenant les codes adoptés par des publications plus personnelles, alors au cœur des contenus diffusés sur Instagram. Ces contenus contribuent ainsi à la confusion entre problématiques publicitaires et personnelles, avec l’émergence d’utilisateurs dont le discours semble emprunter à la fois des traits d’authenticité et de publicité.

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