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Les marques doivent-elles se dissocier des influenceurs qui font la promotion de contenus toxiques ?

Gaurav Taneja, un créateur de contenu populaire et une personnalité des médias sociaux avec plus de sept millions d’abonnés sur YouTube lui-même, a récemment tweeté sur la façon dont la performance « havan » peut être un antidote à la pollution. Il a ensuite soutenu cet argument en utilisant la fuite de gaz de Bhopal comme exemple qui a ébouriffé beaucoup de plumes en ligne où plusieurs utilisateurs ont commencé à l’accuser de diffuser des informations erronées et d’être irresponsable en diffusant du contenu non scientifique.

Imperturbable face aux critiques, Taneja a publié un tweet justifiant qu’il s’en tient à ce qu’il a écrit. Il ne s’agit pas d’un incident isolé. Taneja, qui continue de bénéficier d’un énorme nombre de fans, reçoit également des critiques pour son prétendu contenu misogyne.

Taneja fait partie des centaines de créateurs de contenu et d’influenceurs des médias sociaux qui ont distribué sans vergogne du contenu non prouvé et non scientifique au nom de conseils de fitness, de conseils de beauté et de santé mentale à leurs abonnés modestes. Souvent, ces créateurs finissent par gagner leur argent grâce à des collaborations de marques bien rémunérées pouvant aller de 50 000 Rs à plusieurs lakhs par publication/vidéo.

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Non seulement les enjeux sont plus élevés pour les marques en raison de l’argent investi dans les activités de marketing d’influence, mais aussi du fait que le contrecoup des médias sociaux peut être gravement préjudiciable à la réputation d’une marque une fois que les choses tournent mal.

La diligence raisonnable est essentielle

Les experts numériques avec lesquels Storyboard18 s’est entretenu ont déclaré que les marques doivent prendre beaucoup de conscience dans le traitement du contenu de toute nature et de toute nature, organisé par les influenceurs auxquels elles s’associent.

Shrenik Gandhi, co-fondateur et PDG de White Rivers Media déclare : « C’est parce que si la marque recherche un influenceur pour être la voix de la marque, techniquement, toute opinion de l’influenceur en dehors de la communication de la marque peut également être alignée sur ce que ressent la marque. Et si l’influenceur ne parle pas le bon langage de marque, cela peut provoquer une dissonance.

Autrefois un espace non réglementé, l’espace de marketing d’influence a constamment évolué.

En mai 2021, l’Advertising Standards Council of India (ASCI) a officiellement lancé les directives de marketing d’influence pour que « les consommateurs fassent la distinction entre quelque chose qui est promu avec l’intention d’influencer l’opinion ou le comportement des consommateurs pour un gain immédiat ou commercial ». Cependant, il n’y a aucun contrôle ou réglementation sur le type de contenu publié par les créateurs ou les influenceurs. Il incombe donc aux marques de faire leur travail.

Les experts estiment que les marques doivent faire beaucoup de diligence raisonnable avant de s’associer aux influenceurs des médias sociaux où le contenu de l’influenceur et de la marque doit se marier de manière transparente.

Prashant Puri, cofondateur et directeur général de l’agence de marketing numérique AdLift, note que les marques doivent faire preuve de diligence raisonnable et établir une analyse historique du type de contenu promu par un influenceur particulier. Quelle est la philosophie de cet influenceur, qu’il s’associe à son public cible ou à ce qu’il dit en ligne.

«S’il y a des antécédents de contenu problématique ou toxique ou s’ils font du contenu qui énerve leurs abonnés pour obtenir plus d’engagement, il est évident que la marque doit prendre un appel pour savoir si c’est le bon influenceur pour eux. Les marques ont tendance à faire tous ces freins et contrepoids, mais la liberté d’expression ne peut être restreinte », prévient-il.

La responsabilité est importante

Un nombre croissant de marques deviennent prudentes et responsables quant à la sélection judicieuse des influenceurs avec lesquels elles travaillent. La marque de soins pour hommes Direct-to-consumer (D2C) The Man Company, par exemple, a déclaré qu’elle sélectionnait soigneusement les influenceurs pour s’assurer qu’ils résonnaient avec l’éthique de la marque, en veillant à ce qu’un message clair soit communiqué aux consommateurs finaux en plus de collaborer avec experts en la matière.

Rumi Ambastha, directeur – marketing de marque, The Man Company, estime que la responsabilité est essentielle à la fois pour les marques et les influenceurs sur le type de contenu mis en ligne.

« Pourquoi même interroger les marques si aucun des contenus dérangeants n’est sponsorisé par elles, demandez-vous ? Parce que les créateurs de contenu continuent de tirer une part importante de leurs revenus réguliers des collaborations avec les marques », explique-t-il.

La dissociation fonctionne

Le plus souvent, les marques finissent par être mêlées à des controverses où elles ne sont pas directement impliquées. Il se peut qu’un influenceur publie un message problématique bien après s’être lié à une marque. Dans ces cas, les marques doivent simplement se dissocier de ces influenceurs qui trompent les abonnés.

« Les marques peuvent se protéger des incidents fâcheux en ne s’associant pas à des influenceurs qui peuvent avoir tendance à organiser du contenu que la marque ne soutiendra pas », déclare Gandhi.

Dans les occasions où les marques ont fait une gaffe, s’approprier est également la meilleure stratégie.

« Ne tardez pas à vous excuser. Les humains gèrent les médias sociaux, les humains gèrent les marques et les humains peuvent faire des erreurs. C’est tout à fait correct de s’excuser, mais c’est un véritable casse-tête de tergiverser », ajoute-t-il.

Le marketing d’influence, s’il est bien fait, est très gratifiant en termes de connexion avec les consommateurs et de création de marque, mais il peut causer de graves dommages aux marques s’il n’est pas bien planifié et réfléchi en termes de sélection d’influenceurs et de promotions.

(Édité par : Anand Singha)

Première publication: IST


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