LVMH : En raison de la morosité du marché du luxe, Bank of America ne recommande plus d’acheter les actions LVMH et Kering

(BFM Bourse) – La banque américaine passe de buy à neutre sur les deux groupes de luxe dans le cadre d’une révision de son conseil sur l’ensemble du secteur. L’établissement table sur une croissance famélique l’an prochain d’à peine 3% pour l’industrie.

Après plusieurs mois de difficultés en Bourse, le luxe aura encore du mal à se remettre sur pied à court terme. C’est du moins le constat dressé lundi par Bank of America.

Dans une note sectorielle, l’institution a passé au peigne fin ses projections pour l’ensemble du secteur. Cela l’a amenée à abaisser, en moyenne, de 20% ses objectifs de cours sur les valeurs qu’elle couvre.

Bank of America se montre prudente sur la dynamique du luxe, tablant sur une baisse de 1% de ses revenus hors effets de change (pour l’ensemble de ses sociétés couvertes) au second semestre, suivie d’une croissance d’à peine 3% en 2025. Cela entraînera une pression sur les marges et un manque de croissance du résultat opérationnel.

La banque note que le seul facteur de soutien au secteur, à savoir le rebond de la consommation chinoise, s’estompe désormais. Les autres clients, à savoir les Américains, les Européens et les Japonais, sont tous entrés dans une phase de normalisation de la demande.

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Créativité requise

“Une partie de cette tendance s’est déjà répercutée sur les cours de bourse (-15% en un mois). Le secteur du luxe se négocie à un multiple cours/bénéfice attendu 2024 d’environ 20, dans le bas de sa fourchette de ratio récente de 20-25, mais avec une visibilité limitée sur une réaccélération de la croissance des revenus, il est difficile d’identifier un catalyseur de re-rating (une appréciation des multiples boursiers, ndlr)”, explique l’établissement.

Pour la banque, le secteur doit être innovant et proposer des nouveautés. « L’industrie doit revenir à la créativité, au contenu mode et à la nouveauté à 1 000-2 000 euros pour générer plus d’engagement (comme en 2016) », estime-t-elle.

Face à ce contexte peu porteur, Bank of America a abaissé son opinion sur quatre valeurs du secteur, dont deux françaises.

L’institution est passée de “buy” à “neutre” sur LVMH et Kering. A la Bourse de Paris, ces dégradations pénalisent un peu les deux valeurs. LVMH cède 0,3% et Kering chute de 2,7% en début d’après-midi.

LVMH n’échappe pas au ralentissement

Pour Kering, la banque estime que le management “fait les bonnes choses pour (redresser, ndlr) la marque Gucci”. Toutefois, ce redressement intervient dans un environnement de “demande difficile” et le risque de pression à la baisse sur les attentes de bénéfices du groupe “est toujours élevé”, fait valoir Bank of America.

Du côté de LVMH, l’institution estime que son titre est le meilleur indicateur de l’ensemble du secteur. « Dans cette phase de normalisation des dépenses de luxe, nous ne pensons pas que l’entreprise soit à l’abri », prévient Bank of America. La banque note toutefois que la qualité de son management et de son portefeuille de marques « l’aideront » à traverser la tempête.

Concernant Hermès, Bank of America a confirmé sa recommandation d’achat, tout en abaissant son objectif de cours de 18% à 2.300 euros.

L’establishment américain a également abaissé son conseil sur l’italien Zegna, passant de “buy” à “neutre”, ainsi que sur l’allemand Hugo Boss, le dégradant de “buy” à “underperform”.

Julien Marion – ©2024 BFM Bourse