« Nike, se sentant mal, revient à l’essentiel »

LL’affaire a commencé à sentir le rouge en avril pour le PDG de Nike, John Donahoe. Une question de transpiration mal gérée. Les pantalons et polos fournis sous contrat par la société ne plaisaient pas du tout aux joueurs de la Ligue majeure de baseball. Trop transparents, décolorés par la transpiration, leur nom écrit trop petit… Aux États-Unis d’Amérique, on ne badine pas avec le baseball et ses joueurs, si attentifs à leur élégance. La société a rapidement promis de revoir ses costumes, mais le mal était fait.

La situation s’est aggravée en juillet lorsque, lors de la présentation de ses résultats 2023-2024, le numéro un mondial des chaussures et vêtements de sport a enregistré une croissance annuelle anémique de ses ventes (+1%) et a anticipé une année difficile pour le prochain exercice.

La Bourse a encore massacré un titre qui a chuté de 30 % depuis le début de l’année. Résultat, Philip Knight, le fondateur et principal actionnaire de la firme, a montré la porte à son protégé John Donahoe. Il sera remplacé par un vétéran de l’entreprise, parti à la retraite en 2020, Elliott Hill.

Des succursales pour hommes, femmes et enfants

John Donahoe, ancien consultant de Bain puis patron d’eBay, est un homme de technologie, pas un fanatique de baskets. Arrivé en janvier 2020, il a surmonté la crise en se concentrant sur les ventes directes et en réorganisant l’entreprise par des licenciements. L’organisation par disciplines sportives a disparu, remplacée par des branches hommes, femmes et enfants.

Les partenaires traditionnels de la distribution physique comme Foot Locker ont été délaissés au profit des ventes en ligne. Le géant, embourbé dans ses problèmes de restructuration, a perdu de vue le client, qui est déjà parti ailleurs.

Retour aux sources pour Nike. Les célèbres Air Jordan, Air Force ou Dunk qui ont fait son succès ne parlent plus aux jeunes, qui se tournent vers des acteurs plus agiles comme Hoka, On ou New Balance. La sneaker, qui représente plus de la moitié du marché mondial de la chaussure, a évolué avec les nouvelles générations. La mode, par définition polyvalente, nécessite une intimité avec un client exigeant, et parfois exaspérant lorsqu’il veut que son nom soit écrit en plus gros caractères et que ses taches de sueur ne se remarquent pas.