“Nike veut dominer le marché du football” en recrutant les équipes de France et d’Allemagne, déclare le spécialiste du marketing sportif Lionel Maltese

La Fédération française de football a annoncé mardi que la marque américaine resterait l’équipementier des équipes de France jusqu’en 2034, quelques semaines après un accord historique entre Nike et la fédération allemande.

Nike a doublé sa mise. Quelques semaines seulement après avoir signé un accord retentissant avec la Fédération allemande de football (DFB), Nike a prolongé son contrat d’équipementier officiel de la Fédération française de football (FFF) jusqu’en 2034, via un communiqué publié mardi 30 avril. L’équipe française est passée de la marque allemande Adidas à Nike en 2011, l’équipe allemande mettra fin à son partenariat historique (depuis 1954) avec sa marque nationale en 2027, pour un contrat courant jusqu’en 2034 avec le rival américain.

Bjørn Gulden, patron de la marque aux trois bandes, jugé “inexplicable” le montant de l’offre de Nike le 19 avril dans un entretien à l’AFP. Pour Lionel Maltese, maître de conférences à l’Université d’Aix-Marseille en marketing et management du sport, ces investissements traduisent une stratégie agressive mais cohérente de Nike.

Franceinfo : sport : Ces partenariats prestigieux mais coûteux sont-ils rentables pour les marques ? ?

Lionel Maltese : La rentabilité financière est très compliquée à mesurer. C’est un marché difficile à analyser du point de vue du retour sur investissement, plutôt en termes de concurrence avec des marques rivales clairement identifiables (Adidas et Puma notamment). L’équipe de France est une sélection jeune, avec de nombreux joueurs déjà extrêmement attractifs individuellement et un potentiel futur à sécuriser.

Avoir des joueurs d’une équipe nationale sous l’égide de l’équipementier génère un avantage concurrentiel, même si certains joueurs ont des contrats individuels avec d’autres marques. Les maillots vendus sont des associations de marques entre l’équipe de France et ses joueurs phares, comme dans les clubs. Nike cherche à réaliser des shoots, il y a aussi une question de timing.

Cette annonce intervient quelques semaines après un accord entre Nike et l’équipe allemande…

Les signatures avec la France et l’Allemagne renforcent la volonté de Nike de dominer le marché du football. Le retour sur investissement est incalculable. L’avantage que l’on peut obtenir se situe dans la durée. Les affiliations avec certains joueurs qui portent leurs équipes sont de plus en plus fortes, c’est donc une manière de sécuriser les deux. Les « marques de joueurs » deviennent de plus en plus importantes.

Adidas ne va pas chercher des joueurs majeurs de l’équipe de France : Kylian Mbappé ne quittera pas Nike du jour au lendemain, pour Warren Zaïre-Emery il y a eu un investissement dans les chaussures. Ils se tourneront peut-être vers des sports plus urbains ou émergents et se diversifieront.

« Adidas va perdre sa domination et son authenticité. C’est une marque historique et la rupture avec l’Allemagne est un signal fort.»

Lionel Maltese, spécialiste du marketing sportif

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Pourquoi l’équipe française est-elle un partenaire clé de la marque américaine ?

En 2026, la Coupe du monde aura lieu aux États-Unis. L’exploitation commerciale sera dense, l’équipe de France fait partie des favoris. C’est une sécurité sur le marché américain, où Jordan (filiale de Nike) a déjà beaucoup travaillé sur la marque du PSG, avec Kylian Mbappé comme figure de proue du club et de l’équipe de France.

Dans les autres équipes nationales, il n’y a pas beaucoup de joueurs marquants dans les équipes dominantes. C’est la fin de Leo (Messi) et Cristiano (Ronaldo) donc l’investissement sera de courte durée, (Erling) Haaland est dans un petit marché (Norvège), l’Espagne n’a pas d’acteurs extrêmement dominants. Il y a le marché anglais qui est important.

Que représente le renouvellement de ce partenariat du point de vue de la Fédération Française de Football ?

Les signatures des équipementiers auprès des fédérations sont assez particulières car elles sont votées par les Comités Exécutifs. Ces comités aiment signer des partenariats financiers de haut niveau, en vue de leur réélection. N’oublions pas qu’après les Jeux Olympiques, il y a les élections (pour la présidence de la Fédération Française de Football).

Comment expliquer l’augmentation significative des sommes investies par Nike pour ces partenariats ?

Il y a deux explications. La durée d’abord : il est rare chez les équipementiers, notamment auprès des sportifs, de signer pour plus de trois ou quatre ans. Là, on s’assure un travail de longue haleine (jusqu’en 2034) : l’effet de mémorisation est fort et avec des jeunes joueurs, qui ont une vingtaine d’années, il y a une histoire qui se construit. L’autre raison est que Nike a toujours essayé de se concentrer sur des niches de très haut niveau plutôt que de s’éparpiller sur de nombreux éléments.

Puma, par exemple, n’a pas du tout la même stratégie, et privilégie les partenariats locaux, avec des « outsiders ». Adidas est un peu perdu, on ne comprend pas trop où ils vont. La perte de l’équipe allemande est un coup dur, mais ils n’ont pas pu rivaliser financièrement. C’est pareil avec l’équipe de France : Adidas a eu une histoire avec l’équipe de 1998, avec Zidane. Il y a une page qui se tourne, et cela se confirme. Pour l’instant, leur stratégie n’est pas claire et ils sont en réaction.