Pourquoi ce détaillant contourne la génération Y et la génération Z pour les clients de la génération X

New York
CNN
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La plupart des détaillants se bousculent pour rester pertinents en courtisant les jeunes acheteurs de la génération Y et de la génération Z. Pas Lands’ End.

Alors qu’il cherche à développer sa clientèle, Lands’ End va à contre-courant de la tendance en adoptant délibérément la «génération oubliée», la génération X.

Ils sont la génération de consommateurs pris en sandwich entre les baby-boomers, nés dans les années qui ont suivi la Seconde Guerre mondiale, et leurs enfants, la génération Y, dont le plus jeune est né dans les années 1980.

« Il y avait une stratégie à un moment où nous allions faire venir la génération Y », a déclaré le PDG de Lands’ End, Jerome Griffith, qui prend sa retraite fin janvier, lors de la conférence ICR la semaine dernière. « Il n’a pas volé avec nos clients. »

Pressé d’attirer l’attention des jeunes consommateurs, le détaillant a trébuché et fait des faux pas en matière de mode. Les ventes ont chuté alors que ses principaux acheteurs plus âgés ont été rebutés par des robes élégantes et des chaussures de soirée à talons hauts apparaissant à côté des vêtements confortables adoptés par les mamans et les papas.

« Nous avons donc dit, vous savez quoi, nous avons cette belle génération de clients juste derrière les baby-boomers, les Gen Xers. Alors que nous partons à la recherche de nouveaux consommateurs, allons à leur rencontre », a-t-il déclaré.

Étant donné que le nombre de consommateurs de la génération Z et de la génération Y devrait atteindre 70 % de la population d’ici 2028 contre 60 % en 2021 – et qu’ils détiennent un pouvoir d’achat considérable – il n’est pas surprenant que les détaillants poursuivent ce lot d’acheteurs.

« Alors que les cohortes de la génération Z et de la génération Y sont à la fois lucratives et intéressantes, elles suscitent une certaine obsession dans le commerce de détail et la mode, qui se fait souvent au détriment des générations plus âgées », a déclaré Neil Saunders, analyste du secteur de la vente au détail et directeur général de GlobalData.

« La vérité est que les cohortes plus matures représentent une grande partie des dépenses de détail et il existe une opportunité importante qui n’est pas toujours correctement prise en compte », a-t-il déclaré.

Lands’ End, une marque de 60 ans basée à Dodgeville, dans le Wisconsin, est surtout connue pour ses vêtements décontractés classiques et durables – vestes polaires, manteaux, pulls, t-shirts, chinos et pyjamas – qui sont conçus plus pour le confort que pour être sur tendance. Elle vend ses produits par correspondance, en ligne, en magasin et sur des marchés tiers tels qu’Amazon (AMZN) et Kohl’s (KSS).

Mais l’entreprise dit savoir qui sont ses principaux clients.

« C’est la baby-boom, la cinquantaine, elle vit en banlieue, travaille, est frugale, a un revenu familial bien supérieur à 100 000 dollars par an et a ou a eu des enfants à la maison », a déclaré Griffith.

Il y a environ six ans, la base de données de ses principaux acheteurs, qui restaient généralement avec la marque pendant 18 ans, se rétrécissait. « Nous perdions des clients », a-t-il déclaré.

« Il est assez rare dans le commerce de détail qu’un client reste aussi longtemps avec votre marque », a déclaré Andrew McLean, le nouveau PDG de l’entreprise.

Griffith a déclaré que la société avait tenté de rajeunir. « Ce que vous voulez faire en tant que détaillant, c’est soit que votre clientèle reste au même âge, soit attirer des personnes plus jeunes », a-t-il déclaré. Incliner plus jeune n’a pas fonctionné, dit-il.

Mais aller dans l’autre sens dans l’âge démographique l’a fait.

« Lorsque nous recherchons de nouveaux clients, nous examinons vraiment leurs habitudes d’achat et où ils font leurs achats », a déclaré Griffith. « C’est pourquoi nous nous sommes étendus à Amazon, Kohl’s et Target. Ces nouveaux clients arrivent par le biais de ces places de marché »,

Il a déclaré que 75% des nouveaux clients qui ont trouvé la marque sur des marchés tiers n’avaient « soit jamais fait d’achats à Lands’ End, soit sont des clients périmés et n’ont pas fait d’achats à Lands’ End depuis cinq ans ».

«Nous attirons donc un nouveau client qui est en fait le même client, mais 10 ans plus jeune. Ce sont des membres de la génération X », a-t-il déclaré, ajoutant que les acheteurs de la génération X montraient la même loyauté à long terme envers la marque que les baby-boomers.

Saunders a déclaré que la génération X correspondait bien à Lands ‘End « parce que leur marque est beaucoup plus adaptée à cette génération… Ce n’est pas la plus tendance, mais elle n’est pas non plus démodée. Et il y a beaucoup de pièces pratiques, mais élégantes, qui conviennent au style de vie que mènent actuellement de nombreux membres de la génération X. »

« Je serais plus inquiet si Land’s End disait qu’il allait se réinventer en tant que marque plus jeune qu’en disant qu’il se concentre sur ce qui devrait être son marché principal », a déclaré Saunders.