presque tous les éditeurs sont contre

Dans un contexte de réorganisation du monde de l’édition avec le rachat d’Hachette Livres par Vivendi, les professionnels craignent que la publicité télévisée “accélère la concentration du marché”.

La publicité télévisée pour les livres est désormais autorisée, mais les éditeurs s’y opposent, craignant qu’elle ne nuise à la diversité de la littérature. Sauf l’un d’entre eux, qui s’est lancé sans attendre ses concurrents.

Cette autorisation, envisagée lors d’une consultation publique du ministère de la Culture en janvier et février, est venue par surprise d’un arrêté du Premier ministre le 5 avril. Une semaine plus tard, dans la vie quotidienne Les échosLa ministre Rachida Dati l’a défendu “expérimentation”. L’objectif, selon elle, est “pour inciter les Français à franchir le seuil d’une librairie (…) pour acheter un best-seller et repartir avec trois autres livres sous le bras”.

“Les libraires ne croient pas vraiment à cet effet”commente le délégué général du Syndicat français de la librairie, Guillaume Husson, interrogé par l’AFP. « Si un lecteur découvre un best-seller grâce à une publicité télévisée, il n’achètera que celui-là. Et il restera alors un lecteur très occasionnel.» « Nous croyons beaucoup plus au risque pour la diversité éditoriale. Et nous le répétons au moment où le numéro un de l’édition, Hachette Livre, vient d’être racheté par Vivendi, qui possède non seulement des chaînes de télévision, mais aussi un groupe publicitaire, Havas. »il ajoute.

Choix du « marché libéral »

Selon Olivier Bessard-Banquy, professeur de lettres à l’université Bordeaux Montaigne, « le choix politique est clair : le gouvernement fait celui du marché libéral. On avait déjà vu, au début des années 2000, lorsque cette publicité était autorisée sur les chaînes câblées, que seuls les titres très grand public des structures bénéficiaient c’est plus puissant.”

L’industrie de l’édition a été prise par surprise. “Nous sommes très surpris que cela se soit produit ainsi, tout d’un coup”a déclaré Antoine Gallimard, le patron de la plus prestigieuse maison d’édition française, sur France Inter. “Nous avions toujours dit que nous étions contre, tous éditeurs, au nom de la diversité.” La direction d’Editis, numéro deux français de l’édition, est également défavorable. Sur France Inter également, son président Denis Olivennes craignait que la publicité télévisée ne « accélérer la concentration du marché sur ses plus gros vendeurs, au détriment de la diversité, car seuls les best-sellers peuvent supporter les frais de publicité à la télévision ».

Editis est pourtant la maison mère des éditions XO, qui ont franchi le pas. Une semaine après le décret, ils lancent leur spot sur BFMTV pour Les effacésroman policier de Bernard Minier.

“Esprit de corps”

XO, en marge du monde feutré des lettres, revendique sa vocation d’éditeur de best-sellers. Il a publié l’unique ouvrage d’Emmanuel Macron, Révolutionen 2016. Et c’est avec entre autres des spots radio et des vidéos sur YouTube, à défaut de diffusion sur le petit écran, qu’il a boosté la notoriété de Guillaume Musso, numéro un des ventes en France sans interruption de 2011 à 2022. .

« Le fondateur de notre maison, Bernard Fixot, a inventé la publicité du livre à la radio. Il n’a cessé de militer pour ouvrir cette possibilité à l’un des médias les plus puissants : la télévision. »ont indiqué les deux directeurs de cette maison, Édith et Renaud Leblond, dans un communiqué.

Le débat devrait être résolu au sein de l’organisation professionnelle, le Syndicat national de l’édition. Interrogée par l’AFP lundi, cette dernière a répondu qu’elle ferait connaître sa position à une date non encore déterminée. «C’est un secteur conscient de sa relative fragilité économique par rapport aux autres», remarque David Martens, professeur de littérature à l’Université de Louvain (Belgique). « Il y a donc un certain esprit de corps. Lorsqu’il s’agit de parler de ces questions, il le fait d’une seule voix. ».