Sofitel, et son « luxe de cœur à la française », va ouvrir 30 nouveaux hôtels dans le monde

L’hôtellerie Sofitel, filiale du groupe Accor, incarne le luxe à la française à travers le monde. Maud Bailly, directrice générale des marques Sofitel, MGallery et Emblems, promet un luxe relativement « mainstream » dans les différents standards de la chaîne.

L’aventure du Sofitel, qui fête cette année ses 60 ans, a commencé avec un premier hôtel 5 étoiles à Strasbourg, créé par la banque BNP Paribas. Racheté en 1980 par le groupe Accor Arena, il compte aujourd’hui 123 hôtels répartis dans 48 pays, dont la France bien sûr. A Paris, on compte quatre adresses : l’Arc de Triomphe, la Tour Eiffiel, le Faubourg Saint-Honoré et la rue Scribe.

Interrogée sur le remplissage de ces quatre établissements parisiens pour la période des Jeux Olympiques de cet été, Maud Bailly, Le directeur général du Sofitel, de MGallery et d’Emblems assure qu’ils sont mieux remplis que beaucoup d’autres, qui ne le sont au mieux qu’aux deux tiers.

Maud Bailly, directrice générale du Sofitel, MGallery et Emblèmes : Deux ont déjà été privatisées dans le cadre de ces Jeux et les deux autres sont déjà très avancées, avec un taux d’occupation de près de 70%.

Vos prix ont-ils doublé, comme c’est le cas dans d’autres hôtels parisiens ?

Non, ils n’ont pas doublé. Nous sommes partenaire des Jeux Olympiques nous avons donc contracté des tarifs avec le Comité des Jeux, pour pouvoir quand même accueillir le plus de personnes possible. D’un autre côté, de manière générale, on constate un appétit pour les voyages et le tourisme partout dans le monde.

Sofitel fête cette année ses 60 ans, avec une nouvelle signature cette année en Inde, à Jaipur. Le luxe français, s’exporte-t-il bien ?

Oui, c’est un petit bout de France à travers le monde. Nous venons de signer un Sofitel à Jaipur.

« Nous avons signé un Sofitel Legend à Prague, mais aussi des Sofitels en Arabie Saoudite, en Chine, partout dans le monde. »

Maud Bailly, directrice générale du Sofitel, MGallery et Emblèmes

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Et nous célébrerons le jubilé de diamant de la marque le 26 juin 2024, dans le premier Sofitel du réseau, celui de Strasbourg.

Dans l’hôtel de Jaipur, il y aura 50 suites avec piscine privée. Cela signifie toujours plus de luxe, toujours plus d’exclusivité, est-ce la tendance actuelle ?

Le luxe aujourd’hui, pour nous, c’est principalement deux choses. C’est avant tout une question d’attitude et de service. On peut avoir un produit magnifique, mais s’il n’y a pas une culture, un service personnalisé, une attention, quelque chose autour de l’intelligence du cœur, ce n’est pas du luxe. Et d’ailleurs, oui, vous avez raison, il y a quelque chose de très affirmé de la part de nos clients sur l’exclusivité d’une émotion, d’une expérience qui n’est pas comme les autres.

Est-ce nouveau ?

Il s’est plutôt renforcé, notamment après le Covid. Les gens veulent quelque chose qui soit à la fois la garantie d’une promesse de marque, d’un standard puissant, et en même temps quelque chose de très sélect, de très exclusif, presque intime. Nous sommes autour d’un luxe de cœur et d’engagement. C’est pourquoi je reviens sur le fait que le luxe est aussi pour nous une question de culture.

Quatre nouveaux hôtels ouvriront cette année, dans quelle région du monde ?

Un peu partout. Nous avons de très beaux hôtels qui vont ouvrir en Chine, où les gens recommencent à voyager.

“Depuis le début de l’année, nous avons enfin trouvé des clients chinois et c’est important puisqu’il existe encore 21 Sofitels en Chine.”

Maud Bailly, directrice générale du Sofitel, MGallery et Emblèmes

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Nous allons également ouvrir un Sofitel à Cotonou, au Bénin, d’ici la fin de l’année, et c’est une fierté. L’Inde est un territoire clé pour nous, mais aussi l’Europe, l’Europe du Sud et l’Europe du Nord.

L’Europe n’est pas saturée ? On imagine que le marché européen est suffisamment dense.

Non, aujourd’hui, je n’ai pas de Sofitel en Espagne, ni au Portugal. C’est toujours un non-sens. Nous avons donc un très beau projet sur la péninsule ibérique. Et puis les Etats-Unis, malgré les gros challengers, les gros acteurs américains qui sont là, je suis convaincu que l’hôtellerie à la française a toutes ses chances.

Quel est le modèle économique de Sofitel ? Est-ce pour augmenter le taux d’occupation des hôtels existants, est-ce pour augmenter le panier moyen par client, ou est-ce pour augmenter le nombre d’hôtels dans le monde ?

Nous avons une logique de croissance choisie. Pour qu’une marque réussisse, pour nous, elle doit être claire et différenciante.

« Il y a tellement de marques que nous devons articuler une identité claire autour de Sofitel, et elle doit être inspirante. »

Maud Bailly, directrice générale du Sofitel, MGallery et Emblèmes

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Avez-vous fermé des hôtels qui ne répondaient pas aux normes ?

Absolument. Depuis ma prise de fonction en janvier 2023, nous sommes sur le point de fermer trois Sofitels, et nous discutons actuellement de la possible sortie de deux autres. Nous souhaitons que le réseau soit cohérent et qu’il n’y ait pas de décalage entre la promesse de communication de la marque et la réalité de l’expérience.

Le modèle économique est donc de proposer partout dans le monde un luxe à la française, ancré dans la culture locale, qui attire aussi bien une clientèle de loisirs que d’affaires. Ce qui est intéressant, c’est qu’avant le Covid, nous avions 50 à 50 clients affaires et loisirs. Aujourd’hui, nous avons 64% de clientèle loisirs, dans des Sofitels très différents, aussi bien urbains que Resorts, et même des Sofitels aéroportuaires qui fonctionnent très bien. Nous sommes donc plutôt mainstream, avec un luxe accessible mais au sens noble du terme, très engagés dans la responsabilité sociétale, nous n’avons pas une politique de remplissage à tout prix.

C’est le modèle de croissance aujourd’hui, avec 30 Sofitels qui ouvriront d’ici 2027. On passera donc de 120 à 150 Sofitels dans les trois prochaines années.