Toys ‘R’ Us ose lancer le premier spot publicitaire entièrement généré par une IA

Quatre mois après son lancement, Sora, l’intelligence artificielle générative d’OpenAI dédiée à la création de vidéos, a été utilisée, pour la première fois, pour créer un spot publicitaire. Et c’est Toys ‘R’ Us, la chaîne américaine de magasins de jouets, en pleine tentative de renaissance, qui a osé le faire.

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Le jeune Charles Lazarus, futur fondateur de Toys 'R' Us, dans ce spot publicitaire généré par Sora, l'IA d'OpenAI.  (TOYS 'R' US / NATIVE ÉTRANGER)

C’est un spot d’une minute appelé « L’origine de Toys ‘R’ Us », avec l’air faux de Histoire de jouet Les images proviennent des studios Pixar, avec une différence majeure : aucun artiste n’a contribué à la production des images. Chaque prise de vue est le résultat d’une série de « prompts », ou d’instructions basées sur des phrases. Les commandes envoyées à Sora, l’IA génératrice de vidéos d’OpenAI, telles que : « Proposez-moi un plan consistant en un travelling de gauche à droite, montrant une petite maison de plain-pied en bois bleu ciel, entourée de voitures américaines du début des années 1930. »Le processus n’a donc plus rien à voir.

Le spot raconte comment le petit Charles Lazare, le futur fondateur de la marque, imaginait Geoffrey la girafe, qui deviendrait la mascotte de ses magasins. Un lieu plus proche d’une hallucination sans émotion que d’un rêve enchanteur et touchant : le petit Charles a le regard désespérément vide et il ne se ressemble guère, d’un plan à l’autre.

L’objectif est-il donc manqué ? Tout dépend de l’objectif de Toys ‘R’ Us qui tente un come-back, avec son nouveau propriétaire, le groupe WHP Global, après avoir fait faillite et fermé tous ses magasins en 2018. Si l’intention était de faire parler d’elle à nouveau, la marque est plutôt réussie.

Mais attention car Toys ‘R’ Us, en dévoilant ce spot, cette semaine sur une plage de Cannes, pendant le festival international de la création et de la publicité, a certes fait l’événement, mais a aussi pris un gros risque, celui d’un bad buzz : le résultat est froid et sans émotion, et puis manipuler l’IA générative, c’est aussi jouer aux apprentis sorciers.

La technologie est très contestée, et pas seulement à cause du rendu. A Atlanta, l’agrandissement d’un studio de cinéma pour les « vrais » acteurs – un projet à 800 millions de dollars – a été annulé juste après la première présentation de Sora. Attention donc au prix à payer pour donner une apparence de modernité.

C’est quand même une belle réussite grâce à Sora, une technologie encore peu accessible au grand public. Si Toys ‘R’ Us a été la première marque à l’utiliser, c’est grâce au directeur créatif du spot, Nik Kleverov. Il est l’un des testeurs de la version préliminaire de Sora, il a eu accès à cette version alpha. Il a donc pu l’utiliser, en conditions réelles, et réaliser le tout en quelques semaines. Encore une révolution…

Cependant, la sensation de perfection, la fausse émotion qui en ressort suffit à laisser indifférent, voire mal à l’aise : un exemple à ne pas forcément suivre par les prochaines marques qui utiliseront Sora pour leur campagne.