VIDÉO. Leclerc est-il vraiment le moins cher ? Le test « Enquête complémentaire »

Ses publicités martèlent toujours le même message, et le très médiatisé Michel-Edouard Leclerc le répète au fil des interviews : sa marque est la moins chère de toutes. En mai 2023, à pleine page de la presse, elle se vantait, chiffres à l’appui, d’écraser la concurrence – notamment Casino, qui serait 28,6 % plus cher. Réalité du terrain ou coup de communication ?

Un détail de méthodologie qui a son importance

Près de Rennes, un journaliste spécialisé dans la grande distribution a voulu vérifier. En consultant la méthodologie du cabinet qui a réalisé l’étude sur laquelle s’appuie la campagne publicitaire, Benoît Merlaud, rédacteur en chef du magazine Linéaire, a découvert qu’elle ne prend en compte que les marques nationales (Coca Cola, Danone, etc.), et laisse de côté celles des distributeurs (Casino, Carrefour, etc.), ainsi que les produits frais (fruits et légumes, viande, poisson). Pourtant ces articles représentent près de la moitié de nos achats.

Sur un panier élargi à ces produits, les écarts de prix sont-ils aussi importants ? Le journaliste a décidé de mener une petite expérience près de chez lui. Leclerc propose un comparateur en ligne, selon lequel le Carrefour le plus proche serait 9,3 % plus cher ; Intermarché 6,5% plus cher, et Lidl 4,9% plus cher. Ce comparateur ne prend pas non plus en compte des produits de marque maison ou des fruits et légumes, qui peuvent différer d’une marque à l’autre.

Lidl moins cher, selon ce test

Benoît Merlaud commence par remplir un panier de 45 articles chez Leclerc. Il augmentera alors les prix des produits équivalents chez les concurrents : Super U, Carrefour, Intermarché et Lidl. Le discounter proposant moins de références, le comparatif se fera sur 25 produits, dont cinq de grandes marques.

De retour devant son ordinateur, il calcule ensuite les moyennes pour chaque magasin. Résultat : trois marques sont effectivement plus chères que Leclerc, mais les différences sont moins importantes qu’annoncées. Carrefour est 7,8% plus cher, contre 9,3% selon le comparateur Leclerc. Pour le Super U, c’est 3,5 %, et non 3,8 ; pour Intermarché, 1,1%, et non 6,5%. Pour Lidl, la tendance s’inverse : annoncé 4,9 % plus cher, le discounter serait en réalité… 3,1 % moins cher sur ce panier. Une autre étude, publiée par ses équipes en mai 2023, aboutissait à une conclusion similaire : dans six villes testées, trois Lidl étaient moins chers que Leclerc.

Extrait de « Prix cassés, attaques de pression : révélations sur le système Leclerc », un document à voir dans « Complément d’enquête ».

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